人造肉公司Beyond Meat启动IPO，网易严选推出“康普茶“，联合利华推出益生菌冰淇淋 | FoodPlus Weekly
这是FoodPlus推出的第63篇Weekly·周报
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『Weekly·周报』Weekly从侧重资讯的分析改版到了侧重资讯的丰富程度，我们会收集并盘点过去一周食品消费品行业最值得关注的资讯，当然有一小部分资讯时效也可能会超过一周，我们每周会更新一篇，极少数情况下也可能会缺席更新。
PS：文末有FoodPlus第一期食董会的预告，食董会即食品消费品圈内的私董会。
大事件&风向标
信息来源：CNBC，36Kr，Beyond Meat官网
据CNBC在10月17日的报道，美国人造肉公司Beyond Meat聘请了摩根大通、高盛和瑞银等投行来为其准备IPO事宜。本次IPO具体的估值和时间等信息尚未披露。如果成功IPO，Beyond Meat将成为人造肉领域的首个上市公司。
Beyond Meat此前的融资履历也是十分光鲜。根据Crunchbase的统计，Beyond Meat自成立以来一共完成了6轮融资，募集了7200万美元资金。投资人列表中，有比尔盖茨，莱昂纳多·迪卡普里奥等名人、也有Tyson Foods、通用磨坊这样的巨头。
图：Beyond Meat当前部分投资人，来源：CrunchBase
人造肉领域是近年来食物科技中的大热板块，在资本市场上更是收到十足追捧。在我们此前对人造肉公司的分析和解读中有提到，商业化是当下这类公司面临的关键突破点——如何将成本较高、且存在一定口味等缺陷的人造肉产品广泛推向市场并产生足够的销售是一大难题，而Beyond Meat算是其中在产品商业化上做的相对突出的公司。
首先，在产品开发的思路上，Beyond Meat从一开始就并没有选择Memphis Meat、SuperMeat这类公司采用的通过实验室细胞培养的“黑科技”进行人造肉的研发，而是选择以植物基的蛋白替代思路进行。这使得Beyond Meat的R&D成本及供应链生产效率相比于后者都具有不小的优势。相较而言，Memphis Meat的细胞培养鸡肉，因为极高的R&D成本，一开始的价格为6000美元一磅，难以成为大众消费者的选择，所以公司把主要精力都花在研发改进和成本控制上。
在这个基础上，Beyond Meat把产品开发的中心放在了其人造肉产品的口味、产品多样化等许多普通消费者关注的层面。其产品开发和拓展的思路也挺值得借鉴的。
在产品迭代上，Beyond Meat最早的产品是用豆子蛋白做成的素食速冻鸡肉条、放在意面里的素肉碎；在2016年则推出了其主打产品——Beyond Burger素牛肉饼；目前Beyond Meat已经形成了肉饼核心产品、人造香肠、鸡肉条、肉碎几类产品结构，而围绕每个产品线，又进行了口味上的开发，基本涵盖了比较主流的肉类食品形态。
在产品口味层面，Beyond Meat十分注重把人造肉做得和普通的肉一样“色香味俱全”，从另一个层面来讲，是在消除人造肉产品从消费者体验上的一些缺陷。比如Beyond Burger这款主推单品，形态上跟美国快餐店汉堡里夹的碎牛肉饼相似，带有粉色和肉类的香气，而其原料采用的是青豆蛋白、椰子油等食材粘合，而类似牛肉肉色的红色，其实是甜菜根做的上色。
而在消费者对肉类产品关注的健康等要素层面，Beyond Burger强调了自身在高蛋白、非转基因、不含大豆、麸质等过敏源上的特点，这些也都在尽力塑造产品在消费者心中健康、放心的特点。
在产品场景上，Beyond Meat目前的产品已经针对个人和家庭食用进行了扩展，同时也可以用于各类餐饮渠道的需求。Beyond Meat也十分贴心地为用户营造和指导各种用人造肉食品烹饪的场景。
综上，Beyond Meat其实并没有把“人造肉”作为自己的核心标签来过度营销，其在产品开发和营销上，还是把自己作为一家基础的肉类食品公司，从口味、产品多样性、健康、功能性、价格等基本角度来打动消费者。
在CNBC的报道中，Beyond Meat声称，自2016年以来，Beyond Burgers牛肉饼已经售出了2500万份，进入的零售渠道有32000多个，有商超、餐馆及其他商店，其中包括Kroger、Target和Whole Foods等著名渠道。
虽然有着人造肉的光环，但一旦想要取得当下大众消费市场的认可，还是要从消费者对肉类产品的基础诉求出发，Beyond Meat在这些基本面上的考虑还是比较全面和深入的，在相应的渠道上也进行了比较扎实的拓展。除此之外，Beyond Meat成功背后还有一个非常重要的推动因素——植物基产品的潮流。
人造肉本身就和生态环境友好、社会责任、可持续发展等概念有较高的关联性，但同时，Beyond Meat这类以植物基原材料制作人造肉的品牌还可以从植物基的角度为产品创造打动用户的场景。
植物基产品的走红，背后不仅仅是消费者对社会、环境等的关注，或者素食主义爱好者的推动。根据尼尔森的一项调研，接近40%的美国消费者正在尝试吃更多的植物基食物。英敏特的一项报告指出，有31%的美国人开始执行“不吃肉日（meat-free day）”。
植物基食物被更广泛的大众人群接受，其实反映了消费者对更加健康、天然和更具品质的产品的追求，当然也有植物基产品本身在一些功能性角度的优势。
这个趋势已经出现在了一些饮料品类中，例如植物基乳品、植物基的酸奶、植物基功能性饮料等。另外，一些甜品、冰淇淋领域，也出现不少以植物基为主打的创新品牌。我们此前关注过的Califia Farms就是其中一个非常值得深入分析的案例，以植物基饮料及其健康、自然、优质的特点打动了消费者。
根据Innova Market Insights的数据，自2013年至2017年，以植物为主的新型食品和饮料产品的全球复合年增长率已达到62％。
在这样的消费趋势下，我们可以清楚看到在Beyond Meat的包装中，植物基食品这一标签被放在非常明显的位置，这也可以论证品牌想以此吸引和打动消费者的思考。这也可以看出Beyond Meat对人造肉这个行业有自己比较清晰的认知——人造肉其实更多是一个食物科技的概念，对目前的大众消费者而言，关心的还是作为一个肉类消费品的健康、天然等实际功能性角度的特点，因此以植物基蛋白的角度进行产品的定位和营销，是一个更聪明的做法。
虽然对行业的理解、产品的基本面都有较深入全面的认知，Beyond Meat仍然面临不小的挑战，这也是其之后业务发展过程中所必须要深入思考的。
首先，Beyond Meat除了WholeFoods这样的高端有机超市，也进入了Safeway这样的大型连锁食品超市。从拓展策略和产品开发的思路也可以推测，BeyondMeat其实并没有把自己定位成高端的肉类产品。而且在超市内上架的位置，还放在超市鲜肉类冷藏货架，并非「素食」、或者「豆类制品」类别。那么同这些肉类产品的竞争，Beyond Meat仍不具有价格优势。根据FoodPlus成员在美国的走访调研，BeyondMeat一盒牛肉饼分为两块，重量大概在一磅左右，在SafeWay等超市售价在 12.99 美元，高于普通牛肉的零售价格，甚至相较于美国一些餐饮店内产品的售价都是偏高的。
从商业化的角度，有效降低价格仍然是Beyond Meat需要进一步攻克的难题。这对公司的研发、供应链会有更高的要求。但这并不意味着要和普通的肉类死磕价格。从另一个层面，Beyond Meat也需要认真思考自己的价格策略，尤其是从产品具体形态和场景入手，结合渠道和具体的营销方式构建其定价体系。从长远来讲，即使面向是大众消费者群体，低价也不能成为优势本身，能持续打动消费者的一定是更优质且具有性价比的产品。
另外，Beyond Meat也面临来自人造肉领域的激烈竞争。从同行业的创业公司角度，Beyond Meat确实是在产品商业化和作为一家食品消费品公司基本面建设都做的比较领先的；但入局的竞争者，还有产品、供应链、渠道和营销等基本面都更具积累和优势的大公司。
近年来，加拿大的最大肉类生产商枫叶食品、德国最大香肠制造商Rügenwalder Mühle都开始推进豆类蛋白的人造肉产品，这些肉类生产商，开始把自己叫做「蛋白质生产商」。
另外，Beyond Meat的股东——泰森、通用磨坊、嘉吉等巨头也开始通过投资等方式加注这个行业，投资的对象也包括Beyond Meat的竞争者Memphis Meat、Future Meat等公司。
在人造肉领域布局较早也较为深入的肉类食品巨头泰森也表示，自己的定位变成一家”蛋白质“公司。巨头已经不在人造的肉还是天然的肉上纠结，开始用科技的方式关注人类本身对基本营养的诉求，因此人造肉只是其拓展产品边界的一种方式——只要是符合经济效益并能以更好的品质吸引消费者，这些巨头就完全有可能自己下场。
Beyond Meat若能成功IPO，当然会振奋整个行业，但其在一家大公司的路上继续前行，面临的挑战也会更加严峻。我们期待看到Beyond Meat给出的解答。
近期值得关注的方向
信息来源：网易严选，淘宝
近期，网易严选上线了一款名为”青梅绿茶康普茶饮料 “的即饮饮料产品，主打天然发酵、低糖轻饮的概念。规格为330毫升*12盒，每箱定价68元。从产品名和官方宣传中的”康普茶“、”发酵“等用词，很难不让人联想到在近年来在美国大火的康普茶(Kombucha)。
作为近年来出现的”超级饮料“品类，从市场营销角度理解，康普茶被很巧妙地包装成了一种成功的健康饮料，其走红也是跟幸运地踩中了一些热门的健康标签有关——“无麸质”、“益生菌”、“抗氧化”、”消化健康“等。
虽然康普茶的确切功能还有待科学研究的进一步论证，但俨然已经成为市场和资本的热宠。根据 Square的统计数据，最近 3 年，康普茶是美国功能饮料市场增长最快的细分品类，在美国的销售额增长了12倍，市场规模达到了6亿美元，年增长率达到 25%。
不少巨头和资本也进场。2016 年底，百事公司5亿美元收购了美国康普茶品牌KeVita；2017年8月，咖啡品牌Peet’s花了750万美元投资了美国另外一家康普茶品牌 Revive；2017年7月，曾以股权投资-进一步投资-控股的形式被可口可乐纳入麾下的有机果汁品牌Suja曾推出自己的康普茶产品；2018年初，私募基金Castanea Partners收购一家美国的零售茶公司The Townshend Group的少量股权，主要是基于看好旗康普茶子公司Brew Dr. Kombucha；今年8月，星巴克通过旗下Evolution Fresh推出即饮有机康普茶产品，高调进军康普茶市场；可口可乐也进一步加注，收购了澳洲饮料生产商Organic & Raw，其旗下拥有澳洲领先的康普茶品牌MOJO。
相较于国外市场一片如火如荼的景象，康普茶在中国市场则相对预冷。目前，国内市场鲜见本土康普茶品牌，无论是饮料巨头还是创业公司似乎都对这个品类不是那么”感冒“。
直到今年夏天，HeyJuice才推出一款”康普乌龙“产品，以红茶菌+抗性糊精+绿咖啡为主要材料，主打健康、天然茶多酚等标签，并强调清油腻、抑脂等功能性特点。目前，在HeyJuice天猫官方旗舰店中，这款产品的销量反映并不理想，累计评价24条。
图：HeyJuice今年推出的康普乌龙产品，是国内品牌最早打出“康普茶”相关概念的品牌之一，来源：HeyJuice官方微信公众号
不同于益生菌、膳食纤维等中国消费者比较熟悉并接受的健康概念，康普茶这个概念在中国消费者群体中的认知度就较低，目前也缺乏参与者来做有效的市场教育工作。中国消费者对茶相关的产品普遍都有一定的消费基础，但这也是一把双刃剑——茶相关的创新产品甚至是创新品类面对的市场教育门槛比较低；但另一方面，中国消费者对茶饮料有自己的消费习惯，对相关产品的理解程度和要求标准都较高。
另外，产品本身而言，康普茶因发酵产生的较浓烈的口味其实不一定适合亚洲消费者的口味。哪怕是国外的品牌，也选择将产品添加一些糖、果汁等材料掩盖一定的发酵酸腐味。所以，在国内市场，做出一款功能切中用户痛点、口味也符合大众消费习惯的康普茶产品，对公司的产品定义、研发能力都有挺高的要求。
那么，我们再进一步看看网易严选推出的这款”康普茶饮料“。仔细分析其原材料、工艺、包装等产品特征，我们发现，这并不是一款符合康普茶定义的产品。
严格来讲，美国市场大火的康普茶是一种以”发酵“为核心的茶饮料。将茶、糖、水以及康普茶菌种或SCOBY（酵母与细菌共生菌种）混合进行发酵，以此产生二氧化碳、酒精、醋酸（发酵酸味）及乳酸、丙酸、葡萄糖醛酸、葡萄糖酸等其它有机酸等成分，最终的产品含有各种有益的元素，同时具有一定的气泡感（主要是二氧化碳导致）且味道浓烈。
而网易严选这款”康普茶饮料“，也是经历了”发酵“过程，号称采用了”加拿大进口朗普茶菌液“，配以绿茶萃取茶汤、添加青梅果汁经过28天发酵。不过值得注意的是，产品宣称采用了105°C的UHT杀菌，并采用了低温无菌利乐钻包装，那么这样的工艺和包装对康普茶功能相关的各种微量元素无疑是有影响的，尤其是发酵茶中益生菌的活性会被破坏。
严格来说，这款”康普茶饮料“并不具有传统意义上康普茶的各类功能。当然，网易严选并没有在产品营销中强调这款产品的功能性，而是以无添加、健康自然、方便的包装等特点来打动消费者。
实质上，网易严选的”康普茶饮料“可以理解为是一个借助”康普茶“标签进行营销的茶元素饮料。如果以一个茶饮料的角度来看这个产品的设计，其强调原液萃取、方便安心的利乐钻包装、鲜润爽口的口味等思路就很好理解了。不过，相较于市面上众多的茶饮料品牌和产品，这款产品的特色也并不突出，虽然有”发酵“这一特点，但因为缺乏对发酵背后相关健康性特点尤其是一些功能性的延伸，取得消费者的认可是相对较难的。
对于国内的公司来说，做一款”原汁原味“的康普茶，其实是在一个没有太多基础的市场推广一个新概念，需要承担极大的市场教育工作。网易严选目前在康普茶上的态度，更多是一种”试水“心态。其产品的呈现力度和对康普茶本身的思考深度都欠缺火候，在”康普茶“和”好喝的茶饮料“之间定位不清晰，虽然缺乏勇气，但也不难理解。
其实，康普茶在国外的走红，很大程度可以看出功能性饮料的崛起，其中跟健康相关的功能性尤为值得关注。从产品创新的角度，国外一些品牌也会在发酵前后添加灵芝、南非醉茄等草药、植物萃取物、浓缩果汁或其它成分，强化这一特点。对于国内的品牌，不妨抛开”康普茶“概念本身，从功能性的角度去思考有哪些新的突破点。
近年来，食品饮料消费品行业出现了越来越多”超级食物“、”超级品类“概念，不少品牌因为踩中这些概念而实现了突破。但对于食品行业的创业公司来说，并不是每一个被验证的概念都适用于所有市场。希腊酸奶在美国的大火，同样离不开领先的品牌不断教育市场所付出的努力，目前这个品类在中国也在走类似的路径，这样的教育成本并不低。与其囿于一个既定的品类概念本身，不如透过这些品类概念看到消费者的真实需求，前瞻性地把握这些需求，从而具有定义新品类的能力。
融资新闻
信息来源：FoodNavigator, Smith&Sinclair官网
据FoodNavigator在10月12日的报道，英国创新酒类品牌Smith&Sinclair获得了由Subversive Capital领投的数百万美元新一轮融资，本轮融资将主要用于新品研发和面向国际市场的业务拓展。
Smith&Sinclair是位于伦敦的一家创新食品公司，此前推出了鸡尾酒糖果产品而名声大噪，公司创意性地将鸡尾酒的场景拓展到了更多零食化的领域，并打出“吃下你的饮料”这一创新口号。
目前，Smith&Sinclair围绕鸡尾酒糖开发了多种口味，并围绕饭后时刻、派对欢聚、分享时刻、深夜等不同的人群和场景进行了拓展。同时，公司也开发了一条新的产品线：可以喝的香水，可以像普通香水一样使用，但同时完全符合食用标准，也可以用来为各种食物和饮料增色。
图：Smith&Sinclair当前主要的产品，来源：Smith&Sinclair官网
对于国内的创业公司而言，Smith&Sinclair在产品创新的思路和角度是非常值得借鉴的。鸡尾酒本身是具有一定规模和消费基础的品类，同时针对女性、年轻人等酒类新的消费人群也是一个十分不错的创新方向，而Smith&Sinclair通过产品形态的创新实现了品类的新定义——这不仅是一个简单的口味创造，而是围绕核心特点的场景突破。
这背后其实可以挖掘出一种“品类口味化”的思路：一些具有较强消费基础的大类通常可以成为创业公司在新产品定义上的关键突破点。尤其是通过一些形态转换实现更灵活且同时也更有趣味性的产品开发，比如咖啡、啤酒甚至火锅这些品类，是否可以在保留其口味、功能性的基础上进行跨品类的新产品定义？通过更加完善的供应链、深入的R&D投入、生产工艺提升等手段，我们也期待看到咖啡能量棒、啤酒面包、火锅味即饮饮料等产品的出现。
信息来源：36Kr，长剑牌官方微信公众号，饭爷辣酱天猫旗舰店
据36Kr在10月15日的报道，国产的辣椒酱品牌长剑近日完成了天使轮融资，本轮投资方为凯捷资本，具体融资金额暂未透露。
长剑牌辣酱成立于2017年，瞄准的是佐餐调味品类，定位是“有匠心精神的中高端辣酱品牌”。目前推出了罐装的鲍鱼干贝XO海鲜酱，在2018年6月开始售卖，180g定价58元；同时品牌也有相对简易便携的速食杯，一杯30g。
目前产品主要通过包括微信在内的线上渠道进行销售，据36Kr的数据，产品销量超过数十万单，复购率超过 20%。
目前长剑牌主要针对C端场景进行销售，也在洽谈进入一些高铁、航空等差旅场景。暂时没有看到针对B端餐饮场景的拓展。本轮融资将主要用于打造新品、进入线上线下的各大渠道、以及品牌推广传播。
佐餐类酱料是调味品行业中一个值得关注的细分方向。相较于固定在厨房场景的烹调类酱料，佐餐类酱料针对C端消费者的场景上更加灵活。从中国市场的角度，一直以来C端消费者对即食类佐餐酱料都有一定的消费基础，也先后出现了老干妈风味豆豉、饭扫光下饭菜等品牌和单品。
近年来，随着逐渐成为主流的年轻消费群体越来越少下厨房，即食特性更强的佐餐类调味品也成为了一些调味品巨头探索新增长点的重要方向。海天推出海天招牌拌饭酱并在近期通过《奇葩说》等网络综艺开始攻打年轻人市场。创业公司角度，已经融到B轮的范爷辣酱则以牛肉酱这个品类切入，并在线上线下渠道和营销等基本面上有了一定积累。
不过，我们观察了市面上主要的佐餐类调味品，发现目前这类产品的差异化程度并不高，基本是在如牛肉酱、辣酱等传统调味酱的基础上进行衍生，品牌创新的方向主要通过对原材料、工艺等方面进行强调。长剑牌虽然选择了材料更加“高端”的XO酱这个种类切入市场，强调了其原理的质量，但仍没有突破传统调味酱的窠臼，产品创新的程度并不是特别高。
相较于日本、欧美等国家的一些佐餐调味酱品类，中国传统的佐餐类调味品普遍具有重油、重盐等特点，其高热量、高脂肪、高钠的特点并不是特别契合当下健康消费趋势。从年轻人对健康、美味的关注角度出发，在材料、工艺等角度进行更具突破的创新，可能是当下这个领域的一个新机会。
一些有趣&值得关注的新产品
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可口可乐旗下的牛奶品牌Fairlife近期推出了一条0乳糖的即饮产品线 Fairlife Smart Snacks，以超高度过滤的牛奶、蜂蜜、燕麦等为原料。而从产品线的命名也可以看出，这款产品主打“零食饮用”场景（snack beverages），可以用于餐间补充能量、充饥等场景。目前产品共有巧克力、法式香草、奶油草莓三种口味。
0乳糖是产品的一大买点，技术上 Fairlife Smart Snacks采用了低温过滤方式以去除牛奶中的乳糖，同时比一般的牛奶具有更多蛋白质、而含糖量则更低，每瓶产品规格为8oz，含有15g蛋白质，5g膳食纤维。目前产品已经进入美国一些零售渠道，每瓶定价$2.29。（信息来源：FoodBev）
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旗下拥有 Ben & Jerry’s, Breyers, Good Humor, Klondike, Magnum, Popsicle和Talenti Gelato & Sorbetto等甜品和冰淇淋品牌的联合利华针在美国市场推出了一款新的高端冰淇淋品牌Culture Republick，产品主打益生菌及口味创新，同时也对当下高端冰淇淋都比较注重的健康要素进行了强调，每罐冰淇淋热量在400-500大卡，含有16-18g蛋白质，11-12g膳食纤维，同时不添加人工甜味剂。产品目前已经进入一些渠道，售价$3.99-$4.99。
在产品的调性营造上，Culture Republick与新兴的艺术家合作进行产品的设计，同时公司宣称会拿出产品10%的利润来支持本土艺术家。联合利华冰淇淋部门的市场总监Leslie Miller表示，将冰淇淋和一些文化要素结合，可以调动消费者积极的品牌联想。（信息来源：FoodBusinessNews）
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蛋白棒零食品牌ONE Brands最近推出了一款白巧克力华夫脆产品，和ONE Brands其他蛋白棒类零食产品一样，产品同样具有高蛋白、低糖的特点（每根含有20g蛋白质，1g糖），但这款产品相较于传统的蛋白棒在口味和口感上进行了较多改良，除了表面增加浓厚的巧克力涂层，内部也直接添加了巧克力碎片。公司对这款产品的场景定义是“对于早餐、日常零食以及任何蛋白补充场景都十分理想”。
ONE Brands一直在口味上有深入的洞察和研究，今年推出的花生酱巧克力蛋糕味和红丝绒蛋糕味等新品都是在蛋白棒类零食中十分有特色的。这次的白巧克力味也是公司通过对过去几年流行口味的分析后选择的“具有强劲增长势头”的口味。目前ONE Brands白巧克力华夫脆已经在美国上线，官方建议零售价$2.49-$2.79。（信息来源：FoodBev，ONE Brands官网）
FoodPlus·食董会第一期预告
当你经营的食品初创公司出现一些问题或障碍的时候，有没有觉得身边懂食品消费运作品的朋友其实不多，从而无法开展有建设性的交流，与公司合伙人之间的交流又会沉浸到公司运营细节中而无法跳开细节着眼于大局。
这个时候就需要一群懂食品消费品创业的人，在比较私密的氛围下，针对存在的问题或障碍来展开有建设性的对话与交流。
于是，我们决定举办一个轻量不减质，专属于食品消费品圈子的私董会活动。
想要进一步了解FoodPlus·食董会，可以阅读FoodPlus·食董会的介绍文章《你的问题需要一点灵感 | FoodPlus·食董会（第一期）》。
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